河南老乡把辣条做到了 IPO、把 2 元一个的蜜雪冰城甜筒卖到了东南亚,其实老乡们还有一门生意做得不错,把本地超市这个传统到不能再传统的辛苦生意,也做出了花,做成了全国的口碑。

在河南的超市界,有 “四大天王” 之说。东有许昌胖东来、西有洛阳大张、西南有南阳万德隆、南有信阳西亚和美。

这些超市几乎都进入或曾经入列全国百强超市榜,数量上虽然不是全国最多的,销售规模加起来不是全国最大的,但这四大天王却是最出圈的。比如人尽皆知的胖东来超市,员工工资是当地开得最高的、每周休息时间是最多的、顾客口碑是最满意的,还赶跑了沃尔玛、家乐福等国际大鳄,连本土巨头永辉超市也难以入他们的眼。

他们扎根本土,对全国扩张兴趣不大,硬生生在自己一亩三分地上做出了工作与生活的平衡式幸福,据说成了河南当地人人都向往的一大就业目的地。

一、河南超市的传说

当一些旅游景点还在凹网红造型时,河南本土超市却早已成为热门打卡地。

理由有两点,一是只在河南有,二是十足优秀,活成了传说。

比如,在许昌这一三国时魏国的都城,据说只有周二不堵车、因为本地最大的超市 —— 许昌胖东来周二休息不营业;其它日子,外地人会搭高铁抢着从外地来许昌、只为一口胖东来的烤鸡腿。如果碰上胖东来网红大月饼新鲜出炉,凌晨一点半就得在超市前排队抢购。

在曾经的东都洛阳,据说一些上了年纪的洛阳人,他们习惯把所有超市都叫做大张。这里根本不存在榴莲盲盒一说,因为挑完榴莲后工作人员会现场帮忙开小口,榴莲肉不饱满就不贴价格标签,要是坏了就直接扔掉,你不爽、他让你爽。

在整个信阳,就没有西亚和美到不了的地方,企业文化强势到一月出版一本西亚和美自己的文集;凭借卖出 3 块一个的大鸡腿一战成名,南阳万德隆的店铺租金成本一度成谜,因为这家超市内一个普通通道,就宽敞到足以让两辆私家车同时并排通过……

除了烤鸡腿、月饼、榴莲这些硬通货,这四大超市还以服务见长。

中国超市的服务业水平,向来就有很大的提升空间。一般来说,店员工资本来就不高,工作时间也不算短,所以店员们干起活来也就很难百分百投入。

不过,这个 “常识” 在内陆的河南似乎是走不通的,走向国际化的风没吹到这里,但服务水准完全走在国际前列。

比如厕所问题。很多平价超市的厕所一般是能省则省,看得过去可能就行了,但在胖东来,连马桶都额外分出有老人、小孩专用,还给女性准备了卫生巾、一次性内裤、头绳、发夹等常用品,装备比家里还要齐全。

超市也照顾到情侣和谐。据说胖东来会在公共地方设有电竞体验区,情侣们再也不用因为逛街的阈值不同而闹别扭,真正做到 “你好我好岁月静好”。

这四大超市,活成了全国人民心中想要的超市样子。“为什么不开到我家门口来!” 是很多人的心声。

更难得的是,它们还活成了打工人的梦想职场。这当中最有名的是胖东来,因给员工颁发 “委屈奖” 而频上热搜。员工在这里打工有三多:工资多、假期多、奔头多。

据说,这里员工每年带薪休假 40 天,每周二闭店休息,让员工休养生息;这里的薪资高于同行两到三倍。

网上流传着一组数据,清洁工月薪四千元、电器城员工月薪七千元、店长助理年薪 35 万、店长年薪 50 万、区域经理员工年薪 100 万。这都还不算,老板每年年底还拿出净利的 50%(也有一说拿出年营收 90%)以上用于员工分红。

小米的雷军夸胖东来是 “神一般的存在”,还特地来朝圣学习;自己也曾拿出 400 亿港币投了大润发超市的马云也有感而发,“胖东来引发了中国零售商的新思维,是中国企业的一面旗子”。

难以置信,中国超市的旗帜标杆,不是出现在一线大城市,也不是出现在外资企业,而就是从河南本土生长发芽。究竟是什么样的土壤孕育了这样的 “中国式超市文明”?

二、河南超市是怎么牛起来的

看一个行业发展,人们惯常会通过天时、地利、人和这种传统观念来分析。把这三点套用在河南本土超市的四大天王上,也能说得通。

从 “天时” 来看,几家超市都赶上了中国超市发展的风口。有风口在,猪都能飞起。

大张超市成立于 1992 年,胖东来成立于 1995 年 3 月,信阳西亚和美超市成立于 1995 年,南阳万德隆超市成立于 1999 年。

从成立时间看,这些超市都发迹于上世纪 90 年代,是我国超市行业在进入改革开放之后的快速发展期。

在这之前,人们的生活场景是菜市场、小卖部、杂货铺,但超市这个新物种,直接带来了亮堂的购物环境,干净卫生、琳琅满目的商品,满足了人们的消费升级所需。

这些本土超市成立的时间,不是单一的,而是行业普遍现象。比如中国台湾的大润发,也是 1996 年才成立,1997 年才开出第一家号称由华人自行规划运营的大型现代化超市。

1995~1996 年,也是中国第一家家乐福、沃尔玛分别在北京和深圳开业的时间。所以河南的本土四大天王,在进入市场的时间点上,至少是踩中了风口。

从 “地利” 来看,虽然这些超市都开在中小城市,但那只是行政建制上的小。作为人口过亿的大省,河南每个地级市的人口都堪称大城市。

比如胖东来所在的许昌,2021 年末的全市城镇常住人口就有 239.2 万;大张超市所在的洛阳,2021 年末的全市城镇常住人口有 470 万;信阳和南阳的全市城镇常住人口分别有 316 万和 502 万。

人口基数在这,只要超市经营得不过于拉垮,不至于没有生意。另外,由于国内外资本大鳄一般会率先布局一二线城市,这也给三四线城市的本土超市发展,留下了空间。

还有一点地利是河南也是中国的农业大省、粮油大省,这给这些超市开展生鲜区自采自营也提供了丰富的本地资源。要知道在超市的货架上,生鲜区的毛利率一般都是最为可观的,高的能达到 40%。这也是胖东来、大张超市会花大力气去经营的地方,也是愿意大投入去建设农产品集散中心、生鲜分拣配送中心等地的原因。

再就是 “人和” ,作为消费者最直观的 “人和” 感受,这些超市服务质量都不错。以胖东来为例,它被称为零售界的海底捞。

提起海底捞,大众的印象是价格不是火锅店里最便宜的,但服务应该是比较好的。在海底捞,人们等位时有小食、过生日时有人能现场唱歌送祝福,服务员专桌服务,一呼百应。这让顾客普遍感到物有所值、物超所值。但凡同事、家庭聚会,大众脑海里的餐馆排序,海底捞的优先级都比较靠前。

胖东来也是如此。胖东来的一些服务理念,放到如今,都让人感觉比较超前。比如它的 “不满意、就退货”,不是每家超市能做到,因为这里面难免会有人滥用这一条款,形成超市的货损。但胖东来选择相信广大顾客。

另外,胖东来不怎么打折促销、同时免费提供许多小服务(比如免费维修、免费熨烫、免费锁边和修鞋等)、给顾客最大 500 元的投诉奖励等。

河南人,为啥这么会开超市  第1张

图 | 胖东来的委屈奖

这些服务的供给成本不知道有多少,但比起它产生的口碑价值、客流复购意愿、信赖价值,估计要小得多。

事实上,胖东来不是靠低价来做生意的,反而是通过这些服务,保证了一定的利润率。

美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“公司利润的 25%~85% 来自于再次光临的顾客,而吸引他们再来的因素首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。”

看来,胖东来至少是把这个道理玩明白了。那么,这些 “人和” 背后产生的机制是什么呢?一条硬道理是不可能让员工只谈奉献,不谈所得。

如前述,胖东来员工的工资在许昌当地是有竞争力的,创始人于东来也不把自己的财富藏着掖着独享,而是会回馈给员工,有分析人士称胖东来的管理是满满的 “利他思维”。看上去老板挺吃亏,但因为发挥了员工的积极性和主动性,实际上这位精明的老板,是在看不见的地方,把员工的 “内耗成本” 降到最低,而把员工的 “创造性” 发挥到最高。

这背后的思维,还是 “成本” 思想在起作用。对于一家超市而言,它的经营主要来源于采购、运营、损耗、营销等四大成本。这些成本相对显性,但看不见成本的地方,则是员工的精气神和主观能动性。这是很多企业容易忽略的地方。

况且超市的本质是 “零售 + 服务”。很多超市只看重零售,只重视交易转化,认为服务过得去就行。但胖东来则是 “击穿服务”,把服务做到地域最高,把支撑好服务的背后体系做到最好,让员工与超市形成一荣俱荣的关系,超市作为企业有了万众一心,肯定是比那些只能单打独斗的一人老板超市要更具战斗力得多。

实际上,从国际的沃尔玛、到本土的永辉超市,都不是没想过进入这些城市,虽然这些大超市都不乏资本实力和运营手腕,打出的各种超商店铺概念多得让人眼花缭乱,但这些商超被诟病最多的就是失去了最基本的东西。比如其粗放的商品管理(永辉超市就发生过员工在地上为鸡腿化冻的事件)、超市店员脸上堪称丧偶式卖货脸色等,久而久之,消费者不会自讨没趣、再去这些超市购物。

在日益同质化的商超竞争中,服务是最容易被消费者感知的,也最容易形成购物粘性和品牌心智,产生源源不断的复利。

在胖东来的带领下,河南其它超市据说也形成了正向的竞争氛围。来自洛阳的大张超市在服务上,常被网友拿来与胖东来进行比较,各有各的比较维度。但这种舆论对大张和胖东来来说,就是一种鞭策。即便有负面评论,比如价格不便宜等,但落脚点基本上不会有人诟病服务差。

这种好的竞争氛围下,肯定是有利于一个区域的超市,集体走向更高水平的竞争,形成正向循环。

三、河南超市开出了怎样新的价值观

从资本赚快钱的视角来看,开超市不是一个性感的行业。它的生意需要一分一秒守出来,不可能一夜暴富,赚的是辛苦钱。

就拿全国排名第一的连锁超市永辉超市来说,2023 年上半年永辉的综合毛利率为 21.99%。只能算公认的一般企业正常毛利率的下限区间。

为了形成规模效应,在过去几年,中国超市行业的主要玩家都走上了全国开店的扩张之路。比如永辉超市 2001 年只有 3 家,2010 年 IPO 时增加到了 156 家,截至目前已经有 1008 家,覆盖全国 29 个省市、近 600 个城市。

华润万家超市 2014 年时有 4127 家店,近年有所减少,但仍然有 3130 家店,覆盖全国 30 个省市区、116 个地级市。

因为有规模在,这两家超市都位居中国超市实力榜单的头部。

与这些全国扩张的大品牌相比,河南超市的主要玩家主要占据于地方,在对外扩张上十分克制,似乎从没想过利用在本地经营的 know-how 去全国复制。而且彼此也井水不犯河水,相反还互相有所帮扶。

2001 年,胖东来和信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张组成一个地方商业联盟,一方面划界而治互不侵犯,形成河南各市割据之势;另一方面四家又互通有无、自愿连锁,这一合作被称为 “四方联采”。据说,这一联盟是胖东来创始人于东来在麻将桌上谈成的,给河南超市业又增添了几分神奇色彩。

在这种地方诸侯们的安排下,几家超市在发展上都努力克制冒进,以稳为先。就拿其中发展得最好的胖东来而言,目前它在河南只开了 35 家超市,大部分只在许昌、新乡两地。

总部位于洛阳的大张超市,相对比较活跃,部分店已经开到省外,但大部分仍然在省内。公开资料显示,大张超市开设零售门店 94 家,省外部分主要开到了苏州、镇江、无锡、南昌等地,但省外的门店数量总体较少。

门店少,所以经营规模也不算太大。公开资料显示,胖东来超市 2022 年营业收入在 70 亿元人民币,大张超市当年营收为 86.8 亿元,而永辉超市当年全年营收为 900 亿人民币。收入的规模化差距还是不小的。

为何河南的超市不想跨界到省外呢?在分析人士看来,这是一种符合这些超市发展实际的策略。

比如胖东来,它以服务见长闻名,多年来它构成了一种超市与员工双向、超市与用户双向、超市与供应商双向的信任关系。

河南人,为啥这么会开超市  第2张

图 | 胖东来创始人的发言

这种信任关系带来的利点是塑造护城河,帮企业省去了很多隐性成本。但这种信任关系没有日积月累难以达成。如果要全国拓店,未必胖东来就能迅速建立起相关的管理能力;即便建立,它也有自身管理能力的极限;过了极限,其付出的各类成本可能会大于管理带来的收益。

另外,河南的这些超市扎根本土,实际上享受了本地丰饶的物产与地利,甚至人脉资源,走出当地,这些条件估计会尽失,反而需要超市持续不断地给予大的投入,挤占现金流,未必就是一门好生意。

再者,又大又全的传统超市,现在也真不是一个 “显学”。在一线城市,会员式仓储成了城市中产的网红打卡地。这里面能提供更具个性化的商品,其主打的 “品价比”(好商品、低价格)成了一大卖点。相反,传统的大商超逛一次时间成本不低,商品也同质化严重,只能吸引节衣缩食的老年客流,对于更愿意花钱的年轻人而言,吸引力在下降。

所以,对河南本地超市而言,继续服务好当地,可能就是一门最好的生意。这当中还有无限的空间。

事实上,不管是商超还是这几年流行的开药店,聪明的大众已经逐渐意识到,把店开得多多的、当然便利了生活,然而对于这些店老板而言,生意究竟好不好做是另外一回事。人们对 “大而全” 的表面资本叙事,已经越来越充满警惕。因为很多人已经发现,大干快上满足的只是资本需求,而不是大众消费者的真实所需。

河南四大超市的故事,也给时下的中国人一点启发:生意未必就要在高台上、做到无限大才叫成功,做到一定的规模、不断向下挖掘内生价值,也是一个不错的选择。毕竟幸福是有限度的。过了限度,生意带来的幸福也会让人麻木。

本文来自微信公众号:真故研究室(ID:zhengulab),作者:郑思芳,编辑:龚正